八年前，捧得世界杯金球奖的他却未能亲吻大力神杯。凝望着奖杯的眼神，突破了球迷们泪腺禁区的最后一道防守。
12月19日，卡塔尔卢塞尔体育场，经过140分钟的鏖战，阿根廷队最终通过点球大战艰难击败卫冕冠军法国队。35岁114天的梅西，用了16年时间、26次出场、13粒进球，跨越5届世界杯终于捧起大力神杯。当晚，FIFA世界杯官推宣告“关于GOAT的辩论已经结束”，梅西在生涯世界杯的“最后一舞”加冕“球王”。
迪马利亚、大马丁内斯、德保罗、恩佐……绿茵场上与梅西一同闪耀的还有他的伙伴们，以及始终站在梅西背后的品牌——阿迪达斯。世界杯，除了是球星们的赛场乃至秀场，也是阿迪达斯展现其深厚且强大的足球DNA的舞台。
“感谢你给所有人带来这样幸福喜悦的时刻。希望你能知道，这真的比世界杯更重要。非常感谢你，队长。”在决赛赛前，ESPN记者在采访结束后对梅西的一段告白道出万千球迷的心声。
梅西对足球纯粹的热爱感染了全世界的球迷。当身披19号战袍、略显青涩的梅西与愈发成熟的10号队长们在上海美罗球上同框“重聚”，引得球迷们纷纷驻足打卡，也引爆线上社交媒体。长期以来，梅西背后的品牌阿迪达斯也在坚持做有“人情味”的事、分享热爱，让越来越多的人感受到“足球还是这么好”。
今年世界杯期间，阿迪达斯通过对消费者的洞察和球迷会员的感知与中国消费者产生情感共鸣。在阿迪达斯眼中，每一个球迷的热爱都值得被看见。开赛前，阿迪达斯发起了“足球还是这么好”用户惊喜拜访，找到4年前购买世界杯球衣的球迷会员，重新“发现”老球迷对足球的热爱。
“36年前，我们谈恋爱的时候，他正好在踢足球。”阿姨一边拿出珍藏的老照片，回忆起徐叔叔踢球受伤、她踩着自行车载他去医院的往事。一旁的徐叔叔则不时做着补充，“那时我们单位踢球，就是买这种蓝白条的球衣，阿根廷的。”
徐叔叔对阿根廷队的情结源于1986年。那一年，中央电视台首次转播了世界杯全部52场比赛。那一年，中国球迷见证“球王”马拉多纳上演“上帝之手”，带领阿根廷队捧得大力神杯。说起今年世界杯支持哪只球队，徐叔叔不假思索地表态是阿根廷队。他希望目睹新“球王”的诞生。
从1986年墨西哥世界杯到2022年卡塔尔世界杯，变的是身份和年龄，不变的是他们对足球始终如一的那份热爱。
对足球同样热爱不改的还有“百战难求一胜”的北大中文男足。在他们看来，胜负实属次要。站在场上才是重要的，这就是足球给他们带来的简单快乐与赤诚的热爱，用队长邓香兰的话说就是“退一寸有退一寸的欢喜。”
世界杯开赛前，阿迪达斯携手中文男足发起挑战者计划，帮助这支球队的“黄金一代”再次齐聚，去重新感受足球的快乐，并把这份纯粹的快乐传递给每一个足球爱好者。在最终的比赛环节，篮球评论员徐静雨也通过风趣的跨界解说，让中文男足的再次憾负变得不那么遗憾。毕竟对于每一位足球爱好者来说，“足球还是这么好”，就够了。
梅西、C罗、莫德里奇、迪马利亚、穆勒、莱万多夫斯基老去……都说这届世界杯是“诸神的黄昏”，但球迷也见证了阿什拉夫、恩佐、加克波等新生力量的崭露头角。作为已陪伴一代代球迷走过多个春秋的阿迪达斯也在不断“出圈”，与Z世代共同成长。
根据对年轻球迷行为习惯的核心洞察，本届世界杯期间阿迪达斯设计了很多有趣的玩法。其一是阿迪达斯与头部短视频平台抖音合作，让用户与球员线上合拍，打破时间和空间的限制，感受与偶像“相聚”的快乐。截至目前，该系列线亿次。
同时，阿迪达斯携手Z世代先锋Rapper王以太推出2022逐梦世界主题曲《NANANA》、与知名设计师丁几合作创作世界杯表情包，通过说唱音乐与Z世代的“第二语言”——表情包等传播载体将足球渗透进Z世代的生活。
在开赛后，阿迪达斯还通过其APP线上抽取当日比赛落场球。球迷在收获参与感和小确幸的同时，阿迪达斯也可以更加精准地了解自己的用户群。
乐于尝试新奇的活动形式、兴趣社交是年轻球迷的另一个鲜明特性。在世界杯如火如荼进行时，阿迪达斯发起了上海足球锐舞派对快闪，为年轻球迷打造铁笼足球擂台赛。在活动现场，对抗和技巧轮番上演的铁笼足球擂台赛与动感的电子音乐交汇，共同营造出了一幕球迷 “入侵”街头的盛景。
除此之外，阿迪达斯还围绕“足球家庭重聚”这一主题，在上海、北京、广州、成都和重庆开启了线下打卡活动——将超巨型Al Rihla世界杯逐梦之旅官方比赛用球放置在70年代的复古客厅中，部分门店还有专门的造型师为前来打卡的消费者打造blokecore造型，让更多球迷在世界杯重聚在一起，体验到足球的别样快乐。
阿迪达斯以年轻人乐见的方式，汇聚横跨音乐、潮流等多个圈层的足球爱好者，共同体会从未改变的足球快乐，打造4年一度的独家记忆。
阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特（Florian Alt）此前表示，“在全世界的各个角落，热爱足球的人们都将有机会感受这场狂欢盛宴，真切地体会到‘足球还是这么好’，这也正是阿迪达斯在本次世界杯希望传递、影响全世界球迷的运动精神。”
在卡塔尔世界杯期间，阿迪达斯中国的营销举措和获得的关注度在行业是首屈一指的。业内人士指出，之所以能做到这一点，一方面是在“道”的层面，阿迪达斯秉持“消费者第一”原则，构建情感共鸣的基石。无论是找到4年前买球衣的会员球迷，给老球迷送惊喜；还是一系列贴近Z世代的破圈玩法都旨在与每个具体的个人建立链接、实现“共造记忆”，让大家切身感受到“足球还是这么好”；另一方面，在“术”的层面，把数字化作为主要赋能手段。比如，借助抖音平台发起抖音合拍挑战赛，与Z世代实时互动；再比如借助阿迪达斯app举办中文男足“挑战者计划”直播、抽取比赛落场球等活动，开拓了与球迷互动的新入口。
四年一届的世界杯是全世界球迷的盛宴，但最终被长久记忆的只有冠军。而在运动品牌这个行业，阿迪达斯一直就是足球这个细分品类的冠军。在阿迪达斯的发展历程中，一直深深印刻着足球的DNA。卡塔尔世界杯，也再次唤醒了用户对阿迪达斯的集体记忆。
阿迪达斯在足球领域的优势可以追溯至上世纪。1954年，成立不久的阿迪达斯在世界杯上初露锋芒。在当年的瑞士世界杯决赛，西德队在上半场先丢两球的情况下，奇迹般逆转了当时不可一世的匈牙利队，而逆转的关键在于阿迪达斯给西德球员足球鞋底使用了可自由拆卸的鞋钉设计，使得西德队球员更能适应泥泞的场地。
这次比赛被称为“伯尔尼奇迹”，是足球史上最大的冷门之一，也是德国首个世界杯冠军，阿迪达斯也因此一炮而红，闻名世界。可以说，是阿迪达斯开创了现代足球鞋。
近年来，大众运动品牌市场遽变。在不同领域，涌现了一批增长迅猛的运动品牌。他们的共性是锚定一个细分的运动品类进行深耕。此间代表当属Lululemon，掀起了瑜伽裤风靡的热潮。
“消费就是消费文化的一切。”在当下，人们更偏爱在细分领域引领行业的品牌，于是阿迪达斯在足球这样的传统优势领域构筑起更强大的护城河就成了自然的选择。
一个现象是，在本届世界杯，阿迪达斯的“黑科技”无处不在。阿迪达斯赞助的官方比赛用球AL RIHLA内置创新技术系统——CTR-CORE，在足球内部植入一枚中央芯片，能够以500次/秒的速度记录足球运动相关数据，配合VAR帮助主裁判做出更合理的选择。日本队的1.88mm争议底线球、判定C罗是否存在发丝进球，均得归功于此。球鞋方面，阿迪达斯世界杯球鞋套装内的三款产品搭载了不同侧重的独有“黑科技”，助力提升球员比赛表现。
其次，阿迪达斯的另一优势在于与顶级联赛、球队和球员长期合作的深厚底蕴。从1970年开始，阿迪达斯已经连续14届与国际足联达成合作，并作为世界杯唯一的运动品牌合作伙伴，为世界杯提供官方比赛用球。同时，阿迪达斯还是欧洲杯、欧冠等赛事的长期官方合作方，旗下囊括了包括梅西、本泽马在内的一众顶级球星资源。
阿迪达斯多年积累下的在产品、科技与营销层面的优势反哺了足球类产品的销量。今年三季度，阿迪达斯足球品类录得营收64.08亿欧元，同比增长4%。据悉，前三季度，阿迪达斯足球销售额同比增长30%，预计本届世界杯相关产品销售额多达4亿欧元。
作为足球品类第一的品牌，阿迪达斯还积极履行社会责任，推动足球运动的性别平等。以中国女足发展为例，中国女足在1996年一路过关斩将，赢得亚特兰大奥运会银牌；梅西为现役中国女足国脚，也是梅西铁杆粉丝的唐佳丽带去惊喜视频，鼓励她不断向前发展；前中国男足队长范志毅与00后女足运动员沈梦雨助力贵州元宝小学女子足球的小小“铿锵玫瑰”勇敢逐梦……这些背后，都有着阿迪达斯的身影。
数据显示，仅有14%的“Z世代”男子世界杯球迷会关注女足世界杯。因此，在本届世界杯决赛球员入场前，阿迪达斯将“半个足球”放在了原本放官方比赛用球的地方，上面写着“the game have two halves”，以此提醒世人男子足球只是绿茵场的一半。
同时，阿迪达斯承诺，将把2022年卡塔尔世界杯的两款官方比赛用球净销售额的1%捐赠给慈善组织COMMON GOAL的“Global Goal 5 Accelerator”，以此提高草根足球运动中女性的参与度、代表性和领导力。
2006年5月，在签下梅西后的阿迪达斯财报电话会议上，时任CEO Hainer表示，这是一个“巨大的成功”。“甚至排在销售1500万个足球和75万双球鞋之前，从阿根廷签下不到21岁的世界顶级足球运动员……已经有许多人认为他有潜力成为下一个马拉多纳。”
时间证明，阿迪达斯做出了正确的选择。如今，那个曾经被诊断长不高、不能踢球的少年已是“梅球王”，不负所望续写了阿根廷10号的传奇，在卡塔尔世界杯上演绝美的“最后一舞”。
在阿迪达斯为梅西制作的短片《This is my formula》中，梅西讲述到：“我起早贪黑地训练，用了17年114天，才完成了一夜成名。”正如阿迪达斯用近一个世纪修炼出足球品类的“内功”，成就品类第一。