体育OTT服务如何构建完整生态链?DAZN正在构建自己的模式样本

  新兴的体育OTT平台DAZN已经度过了自己的三岁生日,它也是体育流媒体行业快速崛起的见证者。至少在体育版权市场和体育广播的世界里,DAZN已经成为重要的一份子,并且还在持续增加自己的话语权。DAZN已经在欧洲、北美、南美、亚洲的一些重要市场建立了服务体系,但是从短期目标来看,它仍然想在体育版权市场上“钓大鱼”。

  DAZN首席执行官西蒙·丹耶尔(Simon Denyer)不久前就表示,公司有意收购NFL的转播权,而西甲版权也是他们的目标猎物。正因为像DAZN这样的OTT服务平台在市场上如此活跃,在一定程度上挤压了传统付费电视的竞争力。在新的三年版权周期内,英超联赛的本土版权价值出现了下滑,而海外转播权价值却上升了35%,这与OTT平台的不断加入战局有着密不可分的关系。

  DAZN仍然在不断扩充自己的市场版图,特别是那些体育大市场。今年三月份,DAZN在西班牙推出服务,在不到半年的时间里,收获了不错的市场反响。据DAZN南欧业务副总裁维罗尼卡·迪奎特罗(Veronica Diquattro)透露,平台在西班牙市场的成长速度要快于预期,活跃用户的比例也比较高,这表明用户依然愿意为顶级的体育内容付费。

  从社交渠道的反馈来看,大部分西班牙用户对新服务持正面态度,这些与DAZN的市场铺垫以及与版权所有者稳固的关系息息相关。用迪奎特罗的话说就是让当地用户达到全新的意识水平。当然,用户在这个过程中一定得到了更多,轻松便捷的体验、优质的体育内容目录以及强大的自主控制权,这在传统线性电视上是很难获取的。

  西班牙是一个足球大国,这里的球迷对于内容的要求注定会更苛刻,这样就要求那些闯入者尽快拿出足以吸引眼球的内容。英超联赛成为了DAZN征服西班牙观众的杀手锏,还包括英格兰足总杯和联赛杯等赛事,对于一个狂热的足球迷来说,DAZN无疑是一个重要的目的地。这种模式在德国市场已经积累的成熟的经验。

  像亚马逊或者DAZN这样的数字流媒体平台,在体育版权市场不惜重金,为版权所有者带来了幸福的烦恼。但这并不是简单的金钱交易,版权所有者要在经济利益之外追求比赛的曝光度,吸引新粉丝,获取更高的商业价值,这对于DAZN这样的新兴OTT平台而言,是个不小的挑战。

  这是一个数字流媒体平台与传统电视如何共存的问题,两大阵营需要找到平衡点。据迪奎特罗透露,DAZN在首次签署版权协议时,让其他线性频道加入是一个重要筹码。上个月,DAZN就与Discovery签署了一项分销协议,平台在德国、奥地利、意大利和西班牙的用户可以观看到Eurosport 一台和二台的内容,这极大丰富了用户的选择空间。Discovery也扩大了内容分销,这看起来是笔双赢的交易。

  此外,DAZN和Discovery还达成了一项转播权协议,在德国和奥地利市场,DAZN获得了45场德甲比赛的转播权,其中39场是独家版权。DAZN集团首席商务发展官约翰·格莱热(John Gleasure)就表示:“这项协议强调了我们为球迷提供最好体育赛事的承诺,而且是以一种他们可负担的方式,同时能将版权所有者的顶级内容呈现在市场上领先的平台上。”

  OTT平台大行其道在一定程度上割裂了体育版权市场,其实这并不是大多数用户心中理想的局面,很少有人会愿意同时为三四个订阅平台付费。订阅计费和循环计费研究机构Recurly的一份最新订阅基准报告显示,跨行业订阅服务的平均用户流失率为7.02%,而OTT行业在所有B2C行业中的流失率是名列前茅的,高达10.65%。这是OTT平台们需要在长远规划中提前思考的问题。

  DAZN正在表现出重组其他体育内容服务的能力,包括线性频道,其他OTT服务或者体育联盟的自主平台,最根本的目的还是吸引到全球范围内的观众。DAZN正在创造越来越多的原创和独家内容,这是用户需求决定的,不过迪奎特罗也阐明,所有这些都必须始终伴随着可负担的价格和用户的灵活性,而不是长期承诺。技术在不断发展,内容消费方式的变革也不会止步,只有那些适应这些变化和受众需求的平台才会继续增长。

  体育OTT平台所面临的竞争和压力几乎是无处不在的,除了资金、传统电视网络,版权所有者也在紧盯着这一市场。欧足联在很短的时间内就推出了专属OTT平台,西甲也在这方面不甘落后,这势必会影响体育版权的流媒体分销。

  版权所有者的自主OTT平台对于那些狂热的粉丝注定会有强大的吸引力,因为他们可以提供很多比赛之外的幕后内容,粉丝对此是有需求的。从商业角度看,更多的内容供应可以释放更多的商业库存,能够吸引一些新品牌的注意,进而开辟新的盈利渠道。

  但是像DAZN这样的多运动OTT服务同样拥有吸引大规模观众的基础,而且二者在逻辑上并不存在冲突。他们可以在全球范围内将大量观众从一个体育赛事现场推向另一个现场,通过部署一个集中式的全球化平台,能为版权所有者和体育迷带来更多的附加价值。

  迪奎特罗认为,从长远来看,这两种OTT服务是能够共存的,就像DAZN与Eurosport 建立的关系一样。他们会寻求整合单一运动的OTT服务,在实现经济目标的同时,让用户观看体育比赛更实惠、更易触达。

  在基于传统的订阅模式之外,DAZN还发挥自己媒体属性的优势,尽可能与品牌商建立商业合作。体育具有一些独特的优势,比赛的自然间隙为商业广告提供了最好的承载时间,用户不一定会对所有的商业广告说不,关键在于呈现的时机和方法。

  今年早些时候,DAZN成立了专门的商业机构,还特别推出了名为DAZN Dynamics的广告套件,该平台旨在为品牌提供以多种方式推广产品的能力,并利用实时数据和游戏中的可视化技术开发动态内容。在法国女足世界杯期间,DAZN就与耐克合作,为该公司的德国业务制作策划内容,包括围绕DAZN在该地区提供的赛事内容做广告。

  这是DAZN生态系统中不可或缺的一部分,商业合作关系能让它继续投资于高质量的内容和技术,以合理的价格为粉丝提供最佳的观看体验。不久前,阿迪达斯就与DAZN针对加拿大市场播出的英超联赛签订了商业合作协议,可以说,DAZN正在构建稳固的商业闭环,这会成为集中式体育OTT服务至少在短期内的经营样本。

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