谁主2005体育经济:耐克突破欧洲 阿迪占领全球

埃玛·安吉尔的父亲西蒙·安吉尔是个铁杆足球迷,西蒙也希望女儿安吉尔也能和自己一样喜欢上欧洲足球的独特氛围。当安吉尔年满6岁后,西蒙终于做出一个决定:带女儿去英国现场看球,因为那儿是现代足球的起源地。

2004年夏天,西蒙做好了一切准备,带着女儿离家前往英格兰,他们在美国俄勒冈的家正好离NIKE公司位于俄勒冈贝弗顿的总部不远。回到家乡莱彻斯特,安吉尔惊奇地发现,和好莱坞对其他国家和地区电影市场的文化渗透类似,足球这项以欧洲大陆为基地的运动也正在被“美国化”。“我甚至买不到一个上面没有钩子(NIKE的标志)标记的儿童版足球。”很难说西蒙是难过、愤怒或者说是失望,但是发生在老家的变化确实让他深感意外。

1994年是NIKE向足球产品市场挺进的第一年,数据统计显示,当年他们在足球产品方面的全球销售额是4500万美元。10年过去了,据业内人士估算,NIKE在这块新领地里的销售额已经在10亿美元上下。

目前,英格兰超级联赛的两支王牌球队曼联和阿森纳的球员们身披的战袍都是NIKE品牌,这还只是NIKE在足球市场取得突破性发展的一个缩影。在欧洲大陆范围内,NIKE和阿迪达斯阵营的数字之比是:45比41,依靠这些欧洲顶级足球俱乐部,两家公司大打品牌战略。战役从各个国家的国内联赛延伸到了欧洲赛场,2004年夏天的欧洲杯上,49%的进球记在了脚穿NIKE球鞋的球员名下,阿迪达斯占据的百分比是31%。

近来,NIKE方面表示,他们已经取代阿迪达斯,成为欧洲市场足球鞋类产品的销售冠军,而这块市场从来被认为是整个行业的利润最高点所在。“在公司这么多年的发展历史上,我们终于成为了欧洲大陆足球类产品的销量冠军。”9月的NIKE股东年会上,春风满面的联合总裁查理·邓森向与会者交出了他自认为最令大家满意的年度报表。值得注意的是,NIKE方面并没有公布有关的销售数据来支撑邓森的结论,难道他们有什么难言之隐?一家名为NPD的市场调查工作的有关调研解答了大家的疑惑,根据他们提供的公共报告,在上一个财政年度,NIKE在欧洲足球鞋类产品市场上占据了34%的份额,比阿迪达斯的30%上下多出了几个百分点。

阿迪达斯方面很快做出了反击,他们引用的数据似乎更加具有说服力。阿迪达斯公司的有关人员表示,在全球市场范围内,他们在上一个财政年度的市场份额和销售额分别为34.5%和11.5亿美元,两项指标都高于阿迪达斯的29.8%和10亿美元。“我们知道在欧洲市场的竞争非常激烈,但是如果我们从全球市场的角度来看,阿迪达斯还是头号品牌!”阿迪达斯公司的足球事务部全球主管古特·维格尔认为,放眼全球,这家总部位于德国赫尔佐根奥斯勒的体育用品公司是当之无愧的市场领先者。不仅如此,阿迪达斯方面还认为,如果进行细分,他们依然可以底气十足地宣称,除了足球鞋以外,在球衣和球具销售方面他们依然是欧洲市场的王者。

“正在发生逆转。”保罗·斯万冈德对此评价说,斯万冈德是位于俄勒冈大学内的华沙体育用品销售中心的总经理,所以他的看法也比一般球迷更专业:“去年欧洲大陆的大多数重要比赛的冠军都被NIKE品牌包装的球队获得,这样的成绩自然能提升销售者对他们品牌的认可度。”代夫·博勒是伦敦一家名为直接支持者的球迷机构的副主管,他自然更了解来自球迷的心声。他说:“NIKE是美国的,而阿迪达斯是欧洲的,所以,欧洲球迷绝对不会让属于他们的运动——足球,成为一个被美国公司包装的项目。”

博勒的话一针见血地指出了NIKE和阿迪在竞争中的先天优势和劣势,那就是仅就传统而论,NIKE早先是一家专门生产跑鞋的公司,阿迪达斯从它诞生的那一天起就和足球有着千丝万缕的联系。除了地缘优势外,与生俱来的产业背景也是阿迪达斯难以被对手撼动的。每每提及这一点,阿迪达斯的员工们就会向你生动描绘创始人达斯勒的绝妙发明,故事发生在1954年的足球世界杯决赛,对阵双方是德国(西德)队和匈牙利队,一场大雨让比赛场地变得泥泞不堪。一些史学家后来一直认为,正是达斯勒为德国队球员提供的带有防滑钉的球鞋,帮助他们成为了最终的胜利者。今天,这种装有防滑钉的球鞋已经成为了球员们的标准装配。“足球在我们的DNA上烙上了深深的印记,它融入了我们的血液。”说这句话的时候,阿迪达斯美国足球市场部经理凯文·罗斯的神情和语气里都饱含着自豪。作为回应,NIKE的全球足球品牌经理唐·勒姆林格指出,销售者的认可给予了他们欧洲市场新的领先者的地位,而这些消费者中的绝大多数都是年轻一代,他们不会也不太可能记得阿迪达斯曾经的光辉岁月。“事实是,今天欧洲的青少年只认定一个事实,那就是NIKE才是第一足球产品品牌。”勒姆林格不想给竞争对手一点反驳空间。

对于两家运动产品厂商的生产传统问题,不同的人还有激烈的争论,比较一致的看法也是不容改变的事实是:耐克的“足球血统”远不及“前辈”阿迪达斯。双方都想在嘴上争个痛快,并且希望用最有说服力的数字来证明各自的观点。处于“守势”的阿迪阵营自然不会甘愿领地流失。阿迪达斯的总裁们强调,在主要的目标市场,即便是NIKE的老家美国,自己依然是第一品牌。在上一个财政年度,阿迪达斯占据了全美足球鞋类产品市场52%的份额,远远盖过了NIKE的35%,提供这一数据的是总部位于佛罗里达的一家市场调研公司。和NIKE主攻欧洲市场相对应的是,阿迪对美国市场从来都是110%的投入,不久前,他们还和美国足球大联盟达成了总额1.5亿、为期10年的赞助协议。

NIKE和阿迪达斯的交锋还将吸引不少“眼球”的关注,但可以肯定的一点是:旁观者决不会像交战双方那样情绪激动,脸红脖子粗。事实甚至可能会让NIKE和阿迪达斯的经营者们“失望”。

“坦率地说,直到最近,我才知道NIKE是一家美国公司。”说这话的是曼联球迷协会的发言人马克·朗登,作为万千球迷的代言人,朗登的话无疑提醒了NIKE和阿迪达斯的相关人士,在竞争市场份额的同时,他们还要考虑如何让自己的品牌形象更加深入人心。

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