内外交困 阿迪达斯能讲好小众运动故事吗

世界杯球衣售价腰斩、大中华区业绩下滑、与“侃爷”解约、本土品牌抢占市场……当前,阿迪达斯内外交困。据悉,阿迪达斯准备加强小众新兴运动赛道布局,该举措能使其解困吗?

卡塔尔世界杯四强已出炉,耐克、阿迪达斯、彪马三大巨头的球衣营销战也进入白热化阶段。但对于阿迪达斯而言,形势不容乐观。

相比2018年俄罗斯世界杯赞助了12支球队,今年阿迪达斯赞助的球队数量减至七支。除了阿根廷、西班牙以及日本外,阿迪达斯赞助的另外四支球队比利时、德国、墨西哥和威尔士均未能在小组出线。其中,比利时和德国是阿迪达斯足球阵营中的重磅球队,他们的失利导致阿迪达斯早早陷入尴尬局面。

据了解,在德国队出局后不久,阿迪达斯官网就以50%的折扣价格出售德国队的球衣。“德国队缺席余下比赛,意味着球迷对相关商品和世界杯其他产品的兴趣会迅速下降。”德国零售协会发言人表示。

而日本和西班牙则“倒”在了点球大战上,这两支球队被淘汰出局后,阿迪达斯仅存阿根廷队这一支“独苗”进入四强。

体育营销专家、资深球迷梁鹏向中国商报记者表示,法国队在业内公认实力排名第一,是夺冠的热门球队,球员实力都很强,没有太明显的弱点;克罗地亚也在对战劲敌巴西时展现出了非常强的实力。

另外,彪马赞助的摩洛哥也进入四强,“摩洛哥可谓本次世界杯的黑马,一路击败强敌,成为世界杯史上首支进入四强的非洲球队。即使其没有捧回大力神杯,彪马此次营销也已经赚足了眼球。”梁鹏表示,阿迪达斯赞助的阿根廷队过度依赖梅西,一旦梅西被锁死或被限制,其他球员很难带领球队突围。“以往阿迪达斯是世界杯营销的大赢家,在此前的七届世界杯中,其赞助的球队三次获得世界杯冠军,登顶次数最多。而本次世界杯中相比耐克,阿迪达斯整体优势不太明显,也不如彪马那么幸运,阿迪达斯和阿根廷队一样,在这场战争中‘夺冠’需要运气。”

除了在世界杯营销中面临尴尬局面外,阿迪达斯还要面对业绩上的困境。虽然按照年营收来看,阿迪达斯稳坐全球运动品牌第二把交椅,但在重点市场大中华地区其形势不容乐观。今年前三季度,阿迪达斯在大中华地区的营收为26.6亿欧元,同比下滑25.3%。

雪上加霜的是,其合作的时装设计师“侃爷”(坎耶·韦斯特)因发表不当言论,导致阿迪达斯被迫宣布与其解约,侃爷设计的Yeezy产品线立即停止生产和销售。阿迪达斯公开表示,Yeezy的停产、停售将对其2022年的净利润产生2.5亿欧元的短期负面影响。

业内人士普遍认为,Yeezy系列产品是阿迪达斯近年来最出彩的产品。2021年Yeezy系列运动鞋的销售额近17亿美元,同比增长31%,在阿迪达斯的销售额大盘中占比为8%。

球鞋收藏者阿伟向中国商报记者表示,他曾经疯狂地收集过Yeezy系列产品,是Yeezy带领他进入球鞋文化圈的,“除了Yeezy外,阿迪达斯与其他明星合作的产品乏善可陈,市场反响很一般,在转卖市场的价格也不是很高。而如今阿迪达斯没有新的产品来刺激消费者,大家都有些审美疲劳,不少Yeezy系列产品的转卖价也在下滑。”

为什么阿迪达斯近年来的产品都不“出圈”了?有行业分析师向中国商报记者表示,阿迪达斯缺乏创新的一个原因在于其倚重的经销商模式。不少经销商为了保证销量,会大量采购较为保守的、经典的款式,比如Superstar、Stansmith。这种行为呈现出的销售数据会对阿迪达斯产生误导,在一定程度上抑制品牌的创新积极性。

另有阿迪达斯的前员工对中国商报记者表示,阿迪达斯的销售渠道有些老化。她发现阿迪达斯近些年开设的门店除了面积越来越大之外,没有其他更显著的变化,相比之下一些运动品牌已经开设线上线下一体化零售店,打造社群经济,与消费者的沟通更为直接、高效,品牌商积累的销售数据也更能反映真实的消费情况。

“内忧”未解,“外患”已至——本土品牌趁机蚕食市场。上述受访行业分析师向中国商报记者表示,安踏、李宁、特步、361°的中底技术迭代很快,产品上新速度快,性价比高,分销渠道多样,再加上国潮营销的助力,很快占领了三四线城市“小镇青年”的鞋柜。“从营收数据上看,今年上半年安踏集团营收为259.65亿元,体量相当于同期2.13个阿迪达斯(中国)。”

今年3月,阿迪达斯任命萧家乐为中国区业务负责人。公开资料显示,萧家乐曾担任时尚品牌都市丽人的首席执行官。他关注到中国市场正在发生快速变化,新兴运动蓬勃发展,比如飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、街舞等都受到年轻消费者的青睐,也催生了新兴体育用品市场的产品和服务。

针对这种变化,阿迪达斯也试图在该新兴市场分一杯羹。例如,今年该品牌赞助了“2022—2023年中国飞盘联赛”、崇礼168超级越野赛等。

但目前在小众运动赛道上,也有不少品牌如雨后春笋般涌现。中国商报记者了解到,这些小众品牌在细分品类赛道的产品设计、营销、渠道布局方面都有独特的“打法”。

在产品方面,小众品牌服饰普遍美观且有设计感。“该收腰的地方要强调腰线,裤腰位置要做到消费者弯腰做运动时不卷边,修身而不尴尬等,面料要透气不闷热,舒适且有包裹性。”小众服饰品牌主理人王漠向中国商报记者表示,“我们曾经为了设计一款可外穿的紧身裤而反复打版20次,还多次调整口袋的细节。”

另外,针对女性用户,他们还在产品包装内放入特有的香片。“因为在调研时团队发现不少女性对于气味很敏感,香味会增加女性消费者对于产品的好感度。”

“布局大而全品类的运动品牌可能要求尽可能地照顾到大部分人的基本运动需求,而我们是以解决某一类用户痛点的心态去深挖细节,将产品做到极致的。”王漠表示。

在营销方面,小众品牌更关注消费者的精神诉求。零售行业专家吴大伟对记者表示,小众运动爱好者对价格不敏感,但对服装展示出的调性有很高要求。比如瑜伽品牌露露乐蒙颇受有消费能力的女性欢迎,其通过强调“精英感”“幸福感”,将品牌文化包装成一种信仰。

露露乐蒙的产品教育家对中国商报记者表示,露露乐蒙在店内设计中会加入一些励志标语,比如“打开身心享受真我” “要为自己而活”等等,并举办女性职场减压等与女性身心健康密切相关的活动,引发不少中等收入群体女性的共鸣。

在渠道方面,很多小众品牌采取直营模式。有小众跑鞋品牌负责人对中国商报记者坦言,直营模式可以直接通过用户端获取数据,更快迭代产品。“我们每一家店的店长都可以向中国市场负责人直接汇报。比如有一个店长提出消费者喜欢低饱和度颜色的鞋子,我们采纳意见之后加快了颜色的更新频率,并针对亚洲消费者的肤色,对高饱和度的产品配色进行调整,获得良好的业绩回报。从汇报到落地执行的过程大概只用了两周时间。”

另外,上述负责人表示,针对不同的渠道,品牌推出的产品也不一样,比如线下有旗舰店专售、专卖店专售,线上则有天猫专售以及抖音专售。“不同渠道的消费人群是不同的,我们要做到足够细化。”

另有鞋服行业观察人士向中国商报记者表示,很多小众品牌在小众运动火爆之前就已经积累了早期忠实用户,他们不仅会购买产品,还会自发地宣传品牌,甚至帮助品牌设计、策划、销售等,很多品牌形成了一个用户共创的良好氛围。“这是一个很高的壁垒,而阿迪达斯在这方面并不具备先发优势,可能在短时间内很难和用户达成如此紧密的关系,也恐难以为市场制造惊喜。”

“就像跑马拉松一样,运动员也会有点累的时候,需要放缓自己的速度,储备力量,准备进行冲刺。”对于阿迪达斯的现状萧家乐如此解释。但不知阿迪达斯此时准备冲刺晚了吗,又需要多久才能赶上前面的选手?返回搜狐,查看更多

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