阿根廷夺冠 中国赞助商狂欢

北京时间12月19日凌晨,卡塔尔首都多哈的卢赛尔球场,潘帕斯雄鹰时隔36年再次捧起了大力神杯。

从商业的角度来看,阿根廷标志性蓝白球衣右胸前的阿迪达斯LOGO在这一刻更加吸引人的注目。伴随着阿根廷夺冠,阿迪达斯也已经4次登顶,成为球队赞助的赢家。

不仅如此,《中国经营报》记者注意到,阿根廷队的背后站着不少中国赞助商,包括伊利股份、万达体育、广汽三菱、网易传媒、盼盼食品、万家乐、库迪咖啡等。

而蒙牛亦是通过与梅西、姆巴佩的签约,成为总决赛阶段最具话题性的品牌。同时身为国际足联世界杯赞助商,通过自身权益在赛场上打出了“今晚彻底不慌了”,不仅将球迷的思绪带回了四年前的俄罗斯,更是引发了广泛的关注和讨论。

卡塔尔世界杯的最终战,法国队和阿根廷队为球迷带来了一场美妙的视觉盛宴,悬念与惊喜不断,戏剧性拉满,阿根廷队梅西梅开二度,迪玛利亚技惊四座;而法国队姆巴佩上演帽子戏法,比赛经过了120分钟的角逐仍未分出胜负,最终在点球大战中阿根廷笑到了最后,三星潘帕斯雄鹰的欢呼声响彻了卢赛尔球场的上空。

颁奖典礼结束后,现场阿根廷球迷迟迟不肯离去,进入了长时间的庆祝;阿根廷首都布宜诺斯艾利斯更是爆发了盛达的集会。与球迷一样感到兴奋的,还有中国的赞助商。

在本届世界杯,有8家中国品牌成为其中国区的合作伙伴,分别为伊利、万达体育、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、三国志战略版和网易传媒。

北京关键之道体育咨询创始人张庆认为,之所以阿根廷备受中国品牌方的欢迎,是有多方面的原因。“首先,阿根廷拥有世界级的超级巨星梅西,他的个人价值受到全世界的关注,从赞助的角度讲,最具吸引力的还是球星;其次,阿根廷队本身在中国球迷心目中拥有着历史影响力,阿根廷队的那些故事、经典时刻,都是具有传承性的;再次,此次世界杯,万达体育拿到了阿根廷队的推广权,一家非常有实力的机构帮助阿根廷球队进行推广,品牌方不必担心合同执行的效率问题;最后,上一届蒙牛与梅西合作,也带来了一定的示范效应。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也持有相同观点,她认为,阿根廷超级球星梅西,因其个人魅力受到球迷爱戴,流量很大,因此不少企业都押宝阿根廷。

这其中有意思的是库迪咖啡,该品牌是由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年5月创立,在成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴时,这个品牌还没有开出一家店;另外,佛山电器企业万家乐首次亮相世界杯赞助舞台,便推出了“阿根廷加冕、万家乐立免”主题营销活动,与上届华帝的“营销神话”有着异曲同工之处。

阿根廷夺冠之后,各品牌已经有所动作。例如,伊利在微博发布了一则短片,致敬翱翔于山巅的潘帕斯雄鹰,并特别推出了加冕限量装牛奶。

广汽三菱已经在微博庆祝,宣布购买全新欧蓝德送四重礼物,包括到店就送定制足球和阿根廷文创周边、下订客户抽阿根廷国家足球队签名球衣等。

这一刻,看似不相干的品牌却因阿根廷夺冠有了互动。网易体育发布微博称,“网易连续两届押中冠军队,这简直比神预言还准,你和我一样别具慧眼呐”,并@了伊利,随后伊利也转发了该则消息。

张庆认为,阿根廷夺冠之后,首先对品牌方的赛事营销带来了很强的光环效应,品牌形象能够在营销传播环境当中得以放大。最直观地来说,冠军球队的赞助商能够更便于延续世界杯的营销热度,这是其他品牌不具有的条件。其次,这对长期积累品牌资产是有帮助的,从长期来看,以蒙牛为例,从上届世界杯就与梅西合作,一直坚守到这一届,起码在足球爱好者当中,蒙牛与顶级足球的关联性就得到增强了,会对其在消费者心中的品质感,起到潜移默化的影响。

“夺冠之后,梅西等球星的热度更高,具体根据品牌方的合作模式,球星形象可能较长时间段内在企业的广告、宣传物流等方面持续使用。”伍岱麒认为。

除了情怀方面,北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为,在经济层面,阿根廷作为拉美出口型发展中国家,业务的潜在合作面与成长性较高。对于品牌方来说,世界杯当中植入的场景化品牌概念,还是能够在潜意识里促进消费者的购买行为。

每一届大型赛事,品牌营销层面就是另一个战场,而在战场上总会走出一家令人印象深刻的“营销冠军”。

如2018年世界杯,彼时的法国队赞助商华帝便凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的活动名声大噪;2022年北京冬奥会,元气森林押宝谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃,最终三位运动员均有一金一银入账,彼时元气森林被外界调侃“赢麻了”。

而2022年卡塔尔世界杯,由于姆巴佩和梅西的会师决赛,让外界一度盛传“中国蒙牛成最大赢家”。

实际上,回顾蒙牛这一营销周期可以发现,与梅西的签约属于长期合作,早在2018年世界杯期间,蒙牛就与梅西签署了独家代言人。而在本届世界杯前,蒙牛又与姆巴佩签署了独家代言人。最终,从个人荣誉角度,梅西捧得世界杯金球奖,姆巴佩获得世界杯金靴奖。

而借助于自身的官方赞助商身份,蒙牛在决赛赛场上打出了“今晚彻底不慌了”的标语,将球迷的思绪一下拉回到了四年前的俄罗斯。

张庆认为:“赞助权益的激活,其实有赖于自身对赞助标的的洞察力和对时机的把握。据了解,蒙牛自身是有‘作战室’的,会不停地分析各种细节。这其实是属于早筹划和快反应,足球比赛会有很大的偶然性,只有做到早筹划和快反应,才能使自身权益得到最大程度的激活。”

伍岱麒也认为,蒙牛的做法是一种较为稳妥的做法,虽然投入资金更多,但可避免押注失败。像姆巴佩,即便法国队没能夺冠,但其个人荣誉也足以带动品牌广告效应,而梅西与球队夺冠,则效果更理想。

实际上,每届世界杯期间,品牌方的商战也极具热度,可口可乐与百事可乐,阿迪达斯与耐克等,各行业的头部企业,都会展开一场场资源与权益的争夺。

世界杯开赛之前,极具话题性的内容就是蒙牛签下了阿根廷球员梅西,伊利则是选择成为阿根廷国家队的赞助商。

回顾二者针对本届世界杯的营销路径,蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质,天生要强”,并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强”;10月10日,作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装,并推出主题TVC广告片,回顾了十二届世界杯的经典场面。

伊利则是在签约球队时,喊出“有一种热爱叫蓝白”“热爱是斗牛士的战袍”“热爱从不独行”的口号。在签约三位球员时,喊出“热爱,不曾褪色”“划过青春的那道弧线归来”的口号,与自身“品质源于热爱”的品牌主张相互呼应。

但对于其他品类来说则意味着总有胜者要出现,例如法国队队服胸前的耐克与阿根廷队队服胸前的阿迪达斯。总冠军诞生的那一刻,也意味着双方此次角逐胜者的出现。显然,此次世界杯营销,阿迪达斯笑到了最后。

记者从阿迪达斯相关负责人处获悉,阿根廷队自1974年起,就与阿迪达斯保持着合作的关系。除了阿根廷队,还有日本队、德国队、西班牙队与阿迪达斯保持着长久合作关系。

根据阿迪达斯相关负责人提供给记者的数据,预计与本届世界杯相关的产品销售额将高达4亿欧元,其中大部分收益将在2022年第四季度得以实现。

实际上,大力神杯的归属,对二者也有实实在在的影响。根据财联社此前报道,在为期一个月的2018年俄罗斯世界杯期间,阿迪达斯的股价曾下跌了6%——当时由阿迪达斯赞助的、备受看好的德国队在小组赛阶段就早早地被淘汰。

而当届大力神杯也最终被耐克赞助的球队法国队夺得——耐克股价同期上涨4%,远远超过了标普500指数当时1%的涨幅。

实际上,作为周期性的足球盛会,一届世界杯闭幕,并不意味着品牌方的营销商战结束。伍岱麒表示:“体育赛事会带来某一运动明星的曝光量,从而帮助品牌话题或形象的曝光,虽然是短时间的,但如果运动员本身流量足够大,还是会时不时成为媒体或公众的关注焦点,有利于企业品牌加强营销的话题度。”

张庆则认为,有很多例子都在表明,体育营销是一项值得长期坚守的事情,例如阿迪达斯与阿根廷、蒙牛与梅西都是非常成功的案例。尽管世界杯闭幕了,可是借助世界杯、球星话题进行的营销,仍有很大的想象空间。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注