中国企业又一次“承包”欧洲杯的背后

随着速卖通的加入,2024年欧洲杯拥有了5家来自中国的赞助商,另外四家分别是海信、支付宝、vivo、比亚迪。虽然总数不敌最近2届世界杯,但这5家企业不仅都是全球赞助商,且全是各自赛道的本土头部企业,出海拓展多年,已构建起较完善的全球化体系,具备较强的全球市场竞争力和经营稳定性,更重要是借助体育大赛拓展海外市场的商业动因纯粹、决心一目了然。

现代体育以共同的理念、统一的规则、跨国性的组织、周期性的赛事及全球化的活动方式将世界连接为一个整体,使全人类拥有共同的语言与梦想。位居现代体育金字塔塔尖的顶级体育大赛,由此成为各国企业全球化拓展和品牌营销的制高点。而人类对竞技、锦标的永恒追求与关注,又使得顶级体育大赛经久不衰、赞助席位千金难买,进而具备了观察世界经济发展、全球产业变迁、各国企业兴衰的窗口功能。

欧洲杯作为竞技水平、观赏性和影响力都不输世界杯的足球大赛,在见证日本消费电子产业的起落和韩国汽车产业的全球扩张后,如今也正在经历属于中国企业的大航海时代:

• 2004年,来自中国台湾的明基电子(BenQ)加入欧洲杯赞助商列表,并连续合作了两届欧洲杯;

• 上届比赛,海信的坚持和TikTok、支付宝、vivo的新加入,使得中国成为了欧洲杯全球赞助商的最大输出国;

• 本届欧洲杯,虽然TikTok到目前暂未续约,但比亚迪坐上大众汽车腾出的空位,以及速卖通新上桌,再加上未离席的海信、支付宝和vivo,让中国仍稳坐欧洲杯全球赞助商最大输出国的位置。

中国连续2届欧洲杯成为赛事全球赞助商第一大来源国,是体育大赛营销价值得到中国企业集体认可,以及中国经济崛起、产业升级和企业进阶的必然结果。

中企出海这几年在“一带一路”倡议的带动,以及疫情、本土市场内卷等因素的影响下,成为时代潮流。但要论出海,中国制造业起步更早,尤其占全球家电产量高达6成的中国家电业最具代表性,其中TCL、海信、海尔、美的领头的中国家电军团更是中国企业国际化拓展的急先锋和集大成者。

它们踏足海外市场时间长则近三十年、短则十多年,海外业务营收占比全都超过四成,多的甚至高达2/3,并且都具备较强的国际竞争力,拥有排名全球前列的业务,例如美的的家用空调和海尔的冰箱、洗衣机都位列全球销量第一,TCL和海信则在争夺全球电视销量的二把交椅。

中国家电企业出海,基本都经历过从代工到建设自主品牌+收购运营国外品牌,从产品出海到品牌出海、技术出海、资本出海,从产业价值链下游不断向上游攀爬的跃升过程。企业在代工阶段,无意也无力在品牌建设上关注、投入过多,但进入到创牌阶段,除了要技术创新、供应链管控,市场营销、品牌建设同样是胜负手。而在全球市场打品牌,很难再找出比体育更合适的营销资源了。尤其是在当今这个媒介多元、注意力分散的年代,除了体育大赛直播,还有多少可以在短时间内持续稳定聚集全球消费者的注意力,且拥有大规模高忠诚度粉丝的营销工具?

这也就是为什么中国家电企业虽然出海早,但前期涉足体育赞助项目较少、体量有限、体系化特征不突出,而近年来却集体加大、加强对体育的赞助,不仅项目多、范围广,而且投资大、持续性强。其中,海信从2016年起就从未缺席此后的每一届欧洲杯和世界杯;TCL近年来以篮球为核心,建立了覆盖全球市场和众多体育项目的庞大赞助体系,包括连续十年赞助FIBA,签约NFL、阿森纳俱乐部、欧洲多支男足国家队等;海尔和美的也在持续加码体育赞助,前者签了法网、ATP、世界羽联东南亚区等资源,后者则与曼城俱乐部、国际泳联、谷爱凌等体育IP合作。

相比于“古早”的家电行业,智能手机和新能源汽车行业的诞生要晚得多,这也使得智能手机和新能源汽车厂商可依托于中国制造数十年来积累的供应链能力与优势,直接跨越到品牌出海阶段。但只要是品牌出海,智能手机和新能源汽车厂商都会殊途同归地投身体育营销赛场。在赞助本届欧洲杯前,vivo和比亚迪都已经在海外体育赞助市场上有过诸多落子,前者从2018年起开始,就锁定了世界杯和欧洲杯的赞助,后者也与阿森纳、女子手球世锦赛等资源展开合作。他们的同行华为、OPPO、传音、小米和上汽名爵、蔚来等,在海外体育赞助市场均有布局,甚至投入不菲。

以家电代表、焕然一新的“老三样”和以新能源车代表、炙手可热的“新三样”会师欧洲杯,映射出中国制造产业迭代升级的坚定决心和必然趋势,承载着中国制造企业全球创牌的光荣与梦想。

数字经济作为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态,已经成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。发展数字经济是各国把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略之选。

不同于工业时代在国际社会的追赶地位,中国在数字经济时代已进入领先的地位。官方数据显示,经初步核算,2023年我国数字经济规模达56.1万亿元,同比增长11.8%,占GDP比重超44%,稳居世界第二位。尤其是在移动互联网应用领域,中国已诞生了一批拥有国际竞争力甚至引领全球发展潮流的大型数字商业平台。

而这些数字商业企业在网络效应的作用下,较传统企业成长得更快、扩张边界更大,在快速打下本土市场后,通常也更早地走上海外扩张的道路,推动中国数字商业模式的全球输出。并且,在出海过程中,它们不再像传统行业的企业那样采取先发展中地区、后发达国家的“农村包围城市”的策略,而是一上来就直接进攻欧美发达国家,比如TikTok在海外攻下的第一个主要市场就是美国,Temu作为拼多多的跨境电商平台,在上线后的第一站也是美国市场,随后才是欧洲、日韩以及亚非拉市场等第三世界市场。

在攻坚欧美市场,来自中国的数字商业平台往往也更早使用起体育大赛这台的“凿岩机”,且一出手就是大手笔,比如TikTok作为2020欧洲杯赞助商,于2017年下半年出海,时间间隔不过三年多;Temu更是咄咄逼人,其2022年9月才上线,次年初就在NFL超级碗上豪掷巨资买下两个广告时段(每个30秒);此外支付宝让外界印象深刻的第一笔体育赞助,也是大项目——与欧足联签约8年,成为欧洲杯等欧足联国家队赛事赞助商。

所以,以移动支付、电商购物、短视频为代表的“新四大发明”集中赞助欧洲杯,是中国数字经济崛起的佐证,是中国数字商业模式输出的产物,是中国数字商业平台攻坚欧美主流市场的助力。

走出国门、拓展全球市场,才能建设真正的世界一流企业,这是全球企业界的共识。但不同于日本、韩国、新加坡以及单一的欧洲国家,中国市场战略纵深大,足以喂饱本土企业,使其成长为庞然大物,这也使得中国企业的国际化征途较日韩欧洲企业来得要更晚。

不过本土市场终究存在天花板,当企业所处赛道的本土市场格局确定、存量竞争的态势形成、增长空间愈发有限,有着高达66亿人口的海外市场就成为企业寻求增量、摆脱内卷、实现跃升、迈向世界一流的不二选择。这正是当下中国企业出海一浪高过一浪,领先的出海企业集中加码体育赞助的产业背景。

看看本届欧洲杯上的五家中国企业就知道了——它们背后的本土市场不是大格局已定、增长放缓,就是激烈竞争,甚至严重饱和、惨烈内卷。

家电就是典型行业。虽然海信在2016年开启欧洲杯和世界杯的连续赞助前,已经连续十多年稳居本土电视市场第一,但近10年中国家电零售总额都长期处于个位数增长的状态,期间甚至还有过多个负增长的年份。但凡逛过家电卖场的消费者,都能感受到中国家电市场竞争之激烈。只不过从上世纪末到本世纪前十年,中国家电企业卷的是价格,而进入本世纪第二个十年后,它们卷的是技术,不管是TCL、海信,还是美的、海尔,各个都身怀绝“技”。

智能手机行业也类似。随着智能手机普及的基本完成、重大技术创新的日益乏力、经济增长的承压,以及消费信心和需求的不足,中国智能手机市场在经历了iPhone 4开启的黄金十年后,已进入漫长的低谷——国人换机频率越来越低,中国智能手机出货量甚至在2021年二季度到2023年三季度期间遭遇连续10个季度下滑。

移动支付、跨境电商、新能源车市场,又何尝不是如此。移动支付市场固然在增长,但支付宝自被微信支付在2014年春节依靠微信红包“偷袭珍珠港”,成功抢下市场份额次席、形成两分天下格局后,就一直面临后者的步步紧逼,如今更是新添了抖音支付等强敌;在国内电商市场,受消费降级和直播崛起的影响,淘宝天猫的市场份额不断遭到拼多多、抖音和快手的蚕食——从2019年的66%降至2022年的44%左右,而在跨境电商市场,阿里速卖通同样面临着Shein、TikTok Shop、Temu等后起之秀的凌厉攻势;而至于当下本土新能源车市场的内卷和出海潮流,媒体有着连篇累牍的报道,只要用智能手机看新闻都能看到相关资讯。

对海信、支付宝、vivo、比亚迪和阿里巴巴这些各自行业的领军企业而言,守住本土市场份额和拓展海外市场如同强行的双脚,都必须足够强健,不可又任何的偏废。而投入体育大赛赞助,恰恰能帮助他们做好国内市场的防守和开发海外增量的进攻,实现一鱼两吃:

一方面,不同国家或地区市场有着截然不同的文化价值观与消费历年,尤其是过去几年,疫情、个别区域,甚至逆全球化思潮抬头,企业在海外面临的风险日益增加,而体育作为世界通用语言,能够迅速聚拢不同地区、文化习俗的人群,化解隔阂,进而帮助企业在陌生市场中快速触达目标客群,与其建立深层次的情感纽带。

另外一方面,包括中国在内的诸多市场已经进入到严重的商品过剩的阶段,企业间的竞争白热化,再加上移动互联网带来的信息大爆炸,品牌要想在这些市场占领消费者心智、脱颖而出,唯有提供绝对的差异化价值。这也是近几年“与其更好,不如不同”观点流行的基础。而全球性体育大赛影响的不光是海外市场,也包括中国市场,更重要的是能以其无可比拟的全球性和稀缺性优势,助益品牌在这些竞争激烈的市场上,打出差异化优势,构建品牌护城河——与奥运会、世界杯长期合作的可口可乐无论如何都不同于百事可乐,甚至通过大规模的体育粉丝群体,直接或间接帮助品牌开拓市场、拉动销量。

语言学家周有光曾说,要从世界看国家,而不要从国家看世界。品牌和人一样,都要有世界观,都要扩大世界观,都要站在更高、更大的视角看问题,避免以狭隘、偏颇的角度看问题。

而体育作为世界通用语言和生活方式,恰恰是最能助品牌在全球范围内取最大公约数、画最大同心圆的平台——每一届世界杯决赛都是所在的四年里收视人口最多的电视节目,例如近15亿人观看2022卡塔尔世界杯决赛的直播,而2020欧洲杯决赛电视直播也吸引了3.28亿观众。

如果说8年前,海信成为欧足联56年历史上第一家来自中国大陆的欧洲杯全球赞助商还存在着某种风云际会色彩的线届世界杯),越来越多中国踏上全球化征程的中国企业加入全球顶级体育大赛赞助商阵营,这是就是历史发展的必然——毕竟中国经济实现了全面崛起,中国产业在全方位更新换代,中国企业在大举进军海外、对标世界一流,并且在体育赞助的先行者们已经证明了体育大赛的高营销价值。

全球化是企业综合实力的比拼,中国企业的全球化注定道阻且长,尤其当前的国际局势还处于复杂多变状态之中,但有体育这条纽带,中国企业在与海外各国消费者沟通时,能大大缩短距离、提高效率。

本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:余伟,36氪经授权发布。

美国国会议员将该提案与援助以色列、乌克兰等地的庞大资金方案挂钩,从而加快了该提案的进程,TikTok 的危机更进一步。

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